Vivemos num mundo diverso: religiões, culturas, costumes, línguas, identidades. E num país como o Brasil esta diversidade clama cada vez mais por espaço. Espaço na sociedade e na comunicação.
Será que os brasileiros conseguem se ver na comunicação em redes sociais dos seus principais anunciantes? É possível medir?
Para investigar este tema, Aline Araújo, Gerente de projetos da Elife em parceria com Daniela Araújo e Viviane Ito da agência SA365, clientes Buzzmonitor, fizeram um estudo a partir do monitoramento de publicações dos maiores anunciantes brasileiros.
Com a ajuda do Buzzmonitor, 5.261 posts dos 20 maiores anunciantes brasileiros de 2019 publicados no Instagram e Facebook foram analisados. E pelo segundo ano, a conclusão não é das melhores: a diversidade ainda é pouco presente na comunicação das marcas
Pelo segundo ano, a percepção é que as marcas apenas reforçam estereótipos e não são realmente inclusivas.
A presença de negros caiu de 44% para 34% nesta segunda edição e ainda está abaixo da representatividade dos negros na sociedade brasileira, que é cerca de 56% da população. A representatividade dos brancos é de 87% nas publicações de marcas, mesmo os declarados brancos sendo 44% da população brasileira.
Idosos, Gordos e LGBTQIA+ são sub representados na comunicação de marcas, com presenças de 7%, 5% e 4% respectivamente nas peças de comunicação coletadas pelo Buzzmonitor em redes sociais no último ano.
A zona de conforto é um território conhecido pelas marcas. Marcas de beleza e higiene, por exemplo, costumam retratar a mulher como protagonista na comunicação, porém isso não serve como inclusão de mulheres, e sim apenas como reforço de estereótipos.
Segundo Aline Araújo, “um dos maiores desafios para as marcas é fazer a inclusão sem reforçar estereótipos. Tão importante quanto incluir é quebrar paradigmas é criar peças de comunicação que de fato sejam inclusivas.”.
Metodologia
Foram coletadas publicações do Facebook e Instagram dos 20 maiores anunciantes brasileiros (Ibope, 2019). Em cada uma das publicações, identificamos a presença de grupos protagonistas e analisamos somente as publicações com fotos e vídeos.
DADOS NO FACEBOOK:
- 3.936 posts analisados;
- 41 marcas ativas no Facebook em 2019;
- 10 categorias de mercado.
DADOS NO INSTAGRAM:
- 1.273 posts analisados;
- 29 marcas ativas no Facebook em 2019;
- 10 categorias de mercado.
Ao todo 5.261 posts analisados em 12 meses de postagens.
Grupos estudados e categorias analisadas:
Segundo Aline Araújo, a comunicação de uma marca tem força social e representa muito do pensamento da época de uma sociedade. E complementa: “Quando propomos um olhar sobre o tema, baseado em dados, acredito que conseguimos provocar o mercado a pensar de forma prática sobre o assunto, de modo que a comunicação reflita mais a realidade brasileira, quebrando estereótipos e preconceitos.”
Confira os resultados:
Nas análises, foram comparados nos gráficos
- Categoria X Estudo
- Categoria X Média população
Cervejas: 79% das publicações retratam homens
Nas publicações das marcas de cerveja são frequentes imagens e vídeos em grupos distintos, mostrando diversidade de gênero e de raça na representação. Ainda assim, os homens (79%) e brancos (82%) estão na maior parte das publicações.
A representatividade das mulheres é baixa na categoria (47%) se comparada aos homens (79%), reforçando o estereótipo “ mulheres não bebem cerveja”. LGBTQIA+, Amarelos e Indígenas não tem nenhum tipo de representação na categoria Cerveja.
Farmacêutica: 0% de representação de minorias
Na categoria Farmacêutico, a presença de minorias como Negros é baixíssima: apenas 5%.
E grupos como Gordos, LGBTQIA+, Amarelos, PCDs e Indígenas não possuem nenhuma representação nos posts das marcas.
Financeiro foi a categoria mais inclusiva
A categoria Financeiro foi a que mais incluiu a diversidade em suas publicações, comparada a todas as outras categorias. A presença de minorias foi até maior do que a média do estudo.
A presença de todos os grupos é muito importante, e esse setor foi o que mais surpreendeu com os volumes de representação de grupos considerados como minoria.
Higiene e Beleza: maior representação de mulheres (77%) reforça estereótipos
O segmento de Higiene e Beleza é o que possui maior presença de mulheres (77%), reforçando o estereótipo da mulher como “representação da beleza. Pelo fato das mulheres sempre aparecerem como a representação de “beleza” na maioria das publicações concluímos que essa categoria é mais estereotipada do que representativa pois existem inúmeros tipos de beleza e não apenas a feminina.
Alimentos respondeu por maior representatividade de idosos: 25%
Essa categoria foi a que mais apresentou idosos na comunicação, com 25% de representação.
Um detalhe que podemos observar é a falta de LGBTQIA+ na categoria, uma realidade que deveria ser diferente devido à proporção de brasileiros declarados como LGBTQIA+, cerca de 10% da população.
Varejo: Diferença significante entre brancos e pretos
O segmento de Varejo apresenta uma enorme diferença na representação entre brancos e pretos na comunicação das marcas. Os brancos são 85% e os pretos apenas 34%, representando menos da metade.
Gordos, LGBTQIA+ e Amarelos tem apenas 1% de representação.
Bebida não alcoólicas: igualdade entre homens e mulheres
Nessa categoria podemos ver que a representação de homens e mulheres é praticamente igual, o que é considerado um benefício para a diversidade da comunicação.
Porém, podemos ver que assim como nas demais categorias, as minorias ainda são muito mal representadas.
Telecomunicações: homens, mulheres e brancos são maioria
O setor de telecomunicações decepciona em relação à representação das minorias, sempre representando mais homens, mulheres, e brancos.
Gordos e Amarelos não tem nenhuma representação, com 5% e 3% respectivamente.
Automotivo: a imagem do consumidor de veículos é 96% branco e apenas 6% negro
O que mais chama a atenção nessa categoria é que os brancos e pretos tem uma diferença de 90% entre eles.
Ser branco, a muito tempo vem sendo representado como sinônimo de maior poder aquisitivo. O estereótipo de que apenas os brancos têm mais poder do que os pretos deveria ser quebrado, mas a realidade no setor automotivo não é essa.
Hotelaria: representação 100% branca
O setor de hotelaria foi o mais decepcionante de todas as categorias. O Brasil possui uma enorme diversidade entre as pessoas e esse setor é representado em 100% de suas publicações por brancos.
É uma categoria em que as minorias não são representadas.